• Латынина в суде

  • Иван Сирко — великий воин-характерник


  • Originally published at Брендинг из первых рук. Please leave any comments there.

    Меня всегда поражал уровень работ по брендингу, дизайну и рекламе, которые утверждаются чиновниками для наиболее значимых национальных проектов. Именно такие проекты могут повлиять на международный имидж страны. В идеале для страны, такие проекты как крупнейший национальный проект (тут я о Сколково), Олимпиада, Чемпионаты Европы и Мира по футболу, разработка бренда страны, должны доставаться лучшим из лучших. Логично предположить, что чем серьезнее проект, тем квалифицированнее должен быть разработчик, тем тщательнее нужно подходить к его поиску и постановке задачи, и тем лучше должен быть менеджмент проекта.
    Многие годы я наблюдал – кому достаются такие проекты. И старался делать выводы, некоторыми из которых готов поделиться.

    Самые большие проекты государственной важности чаще всего достаются компаниям, представляющими один из следующих типов:

    Тип 1. “Транснациональные Дутыши”
    Они пытаются напустить на себя важность и выглядеть как крупнейшие международные компании, но на самом деле их и на Западе, и на Востоке никто не знает. Топовых клиентов у них там нет. Это становится понятно при беглом просмотре портфолио. Мало того – их почти никто не знает и в своей стране, потому что они не входят в число наиболее авторитетных и сильных агентств даже в своей стране. Для тех, кто хорошо знает рынок, посещение сайтов таких компаний превращается в один сплошной приступ хохота. Например, могут быть ссылки на международные союзы и альянсы с сильными мира сего. Как вы расцените, например, тот факт, что консалтинговая компания ссылается на эксклюзивное представление интересов телекомпании CNN International? В общем, в ход идет очковтирательство разных типов: от липового ко-брендинга до уникальных патентованых методик маркетинговых исследований. И, конечно, только специалисты этой компании владеют этими методиками, а стало быть выбор очевиден.

    Тип 2. “Присваиватели чужих побед”
    Эти компании показывают в портфолио на своих сайтах множество крутых проектов, созданных для всемирно известных компаний. Они также часто выступают на отраслевых конференциях и очень любят показывать логотипы крупных брендов, которые являются их клиентами. При этом сами они не делали эти логотипы. И не только логотипы, а зачастую вообще мало что делали. Но говорят они про себя совсем другое. Один раз я был свидетелем, как на одной некогда авторитетной украинской конференции такой специалист показал логотипы “Альфа-Банка” и банка “Русский Стандарт” примерно со следующими словами: “Мы делали брендинг этих компаний”. На самом деле они делали оформление офиса продаж на уровне расстановки фирменных буклетниц и плакатов. Я встал и сказал: “Позвольте, но зачем же вы говорите, что “Русский стандарт” делали вы – я же точно знаю, что этот проект делала Identica. И зачем вы говорите, что делали брендинг “Альфа-Банка” – это же делал Wolff Olins! Мы в журнале Identity писали обо всех этих проектах. Информация была из первоисточника. Как же вы можете такое говорить?” Специалист что-то пробурчал и постарался перевести разговор на другую тему, сказав что они, дескать “делали стратегию”. Ну да, стратегию, как документ, никто не видел. Никто не знает, кто над ней реально трудился. Стратегия все стерпит. Любимый ход таких компаний – перечислять множество клиентов (из какой-то отрасли или страны) и “забывать” уточнять, что в реальности они сделали дня них, например, тампопечать логотипа на ручке или стикер на фирменной буклетнице, а вовсе не ребрендинг.

    Тип 3. “Компании, руководимые “Великим и Ужасным Книжным Гуру”
    Глава компании – реально существующий специалист, который когда-то (обычно давно) написал книгу, переведенную на русский язык. После чего этот специалист нанял в нашей стране одного сотрудника, который именуют себя “Партнер Великого Гуру по России и странам СНГ” и пытается влезать во все щели, стараясь получить заказ. Заказ, разумеется, будет выполнять “Великий и Ужасный Книжный Гуру”. Так как книжные гуру, как правило, умеют только писать, то в борьбе за заказ они обычно преуменьшают значимость создания реальных компонентов бренда (логотип, название, фирменный стиль, рекламные коммуникации) и преувеличивают важность создания “стратегии” (которую правильно может написать только “Великий и Ужасный Книжный Гуру” и его российский менеджер по продажам (читай – партнер). И вы знаете, это часто срабатывает! Чиновники ведь сами большие фанаты “писать стратегии развития”. Причем чем долгосрочнее – тем лучше. Поэтому в лице “Великого и Ужасного Книжного Гуру” и его местного партнера они с радостью признают единомышленников. И вот как раз тогда на свет рождаются многомиллионные стратегии.

    Тип 4. “Свои”
    Они давно на рынке. И частенько получают заказы, оплачиваемые из бюджета. Даже можно сказать по-другому: редко бывают заказы, оплачиваемые из бюджета, которые бы не доставались им или на которые бы они не претендовали. Одна из таких компаний, например, из года в год делает проекты по праздничному оформлению одного не самого бедного города на просторах СНГ. Делает она их очень недешево и очень страшно. Зато из года в год. Но если клиент (в лице чиновника) доволен – зачем что-то менять? Портфолио таких компаний настолько безупречно в плане наличия профильных заказов, что даже если предположить, что будет организован честный тендер – у такой компании есть все шансы его выиграть, потому что за последние 20 лет именно она 19 раз делала аналогичный проект. А это очень сильный аргумент! Именно поэтому такие компании часто переживают президентов, премьер-министров и мэров.

    Тип 5. “Однодневки”
    Ну тут вообще все просто до неприличия. Создается некий тендерный комитет. Организуется закрытый тендер, на который даже приглашают топовые агентства. Агентства работают. Все, вроде бы по-честному. А потом оказывается, что тендер выиграла компания, которую никто не знает. То есть, вообще никто. У нее нет сайта, нет портфолио, нет побед, нет проектов, нет статей, нет книг, нет клиентов, нет репутации. Зато у нее теперь есть большой контракт. И они тихонько смеются над теми, кто старается играть по правилам. У них и у их заказчиков свои правила игры, а остальные, невзирая на свой уровень, лишь выполняют роль тендерной массовки.

    Тип 6. “Лондонцы” или “Любые люди не из нашего города”
    Не имея собственного бренда, некоторые консалтинговые компании любят включать в свои названия названия крупнейших мировых городов-брендов. (Сразу скажу, что я в данном случае не имею ввиду такую компанию, как BCG – она велика по праву, а не ввиду ко-брендинга с городом Бостон). Например, название таких компаний может включать слово Лондон (London), но бывают и другие варианты. Как написано в “Законах Мерфи”: “Эксперт – это любой человек не из нашего города. Желательно не говорящий на нашем родном языке”. Как вы понимаете, компании “из Лондона” хорошо подходят под это определение. Даже если у них всего один человек из Лондона, а остальные – фрилансеры из Украины и России. Чиновников не проведешь: любая фирма из UK по умолчанию круче чем любая фирма из Ukraine или Russia. Даже если эта компания действительно из UK – как правило, у себя на родине она не входит даже в топ-100 в своем виде деятельности. Там рынок открытый и публичный, все можно узнать и проверить, но кому это интересно? Лучше купить такой же галстук не за 100$, а за 2000$. И несколько раз слетать в Лондон в служебную командировку.

    Итак, мы вкратце рассмотрели, кто чаще всего получает крупнейшие заказы на стратегию, маркетинг, брендинг, дизайн и продвижение от государства. А какими получаются такие проекты? Что их объединяет? Об этом мы поговорим в следующий раз.









  • Латынина в суде

  • Иван Сирко — великий воин-характерник